【东鹏】东鹏的内生性成长节奏———高度和角度

    东鹏的内生性成长节奏———高度和角度

特约撰搞人 万正昱

世界实验室最新发布的数据显示，东鹏品牌价值36.95亿元，为建陶行业最高，这与东鹏的稳步发展不无关系。2007、2008年，行业快速增长之时，东鹏依然是稳步推进，即使是金融危机的2009年，在不少同行销售增长趋缓的情况下，东鹏同比依然保持两位数的增长。应《陶城报》之约，要我谈谈这半年来东鹏在市场营销方面的一些情况，我做了上面的描述，想说明东鹏能作为冲天而飞的大鹏，在行业发展中稳步发展，不是一朝一夕之功。而是得益于一种摆脱行业“运势”的内生性成长节奏———不断创新的经营模式：

金字塔式的产品结构

东鹏拥有玻化砖、釉面砖、仿古砖、复合石材、卫浴各大系列产品，产品不谓不齐全。从几十元到几千元均有相对应的产品，如此长的产品线长覆盖了中低端到高端，形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的如金字塔式产品结构。

短平快的扁平渠道控制体系

东鹏与业界熟知的诺贝尔直营模式，抑或是马可波罗大经销制模式有所不同，东鹏所采用的是适合自己的直营加代理混合制，既能发挥经销商在当地的资源优势，又能让企业的管理、资金、团队等强势资源对终端进行互补，极大提升了东鹏终端的竞争力。

独特的企业文化体系

成功很容易被模仿，但企业人才发展体系和企业文化建设体系，是不容易被照搬。东鹏董事长兼总裁何新明就强调“和衷共济，诚信立业”的核心理念，成就了公司与经销商、与合作伙伴共赢的基石。而“以此为生，精于此道”的敬业精神促进生成了和谐共进的企业文化。

今年是东鹏的“品牌年”，上半年以来，在品牌推广方面进行了一系列尝试。对东鹏vi进行了升级，更是瓷砖行业为数不多的聘请形象代言人的企业之一，也在央视做了相应的投放。品牌是无形资产，而东鹏的这些推广手法是否有效，业界也在关注，从世界品牌实验室的评估数据看，东鹏品牌价值已经由去年的23.53亿元升到今年的36.95亿元，升幅较大，从侧面反映了东鹏的推广成效。从终端情况反应看，尽管时间不长，我们已经感受到品牌带来的推力，高端新产品的增量比较快，比重也在增大，这是一个可喜的信号。

在产品上，可以看到整个行业都在提升，在创新方面做出了努力，如宏宇的三维胶辊印刷技术，一些品牌也大胆引进喷墨技术推出新产品。东鹏今年推出的新品就涵盖玻化砖、釉面砖、仿古砖全系列。玻化砖不仅延续了东鹏“真石气质”的研发思路，逼真还原了名贵石材的纹路和美感，还实现全程低碳生产，特别是“至尊洞石”、“意大利木纹”等新品也进一步强调了产品整体装饰效果。而梦之家仿古砖方面则突出了时尚化和国际化的特点。接下来，东鹏将对今年新推出的产品进行一轮市场推广。

房产新政出台后，无论从长期或短期来看，作为房产下游的家居行业必将受到影响。现在来看，建陶市场由热转冷趋势凸显，对此，我们是持谨慎乐观态度。应对的组合拳也已经打出：在渠道上，东鹏加快了渠道下沉，加大对三四级市场的开拓力度。因为一线市场已经基本饱和，要取得根本性的大的战略突破，有必要进军三四级市场，这几乎是行业内一线品牌的共识。东鹏平均每两天开一个店，销售的增量有相当一部分比例是这些区域完成的。大众化的品牌推广策略，冠军联盟的强强联合，让我们有足够的信心去应对。

（作者系广东东鹏陶瓷股份有限公司瓷砖事业部总经理）

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